Med stillastående teknologi och allt lägre priser upplever e-vätskebranschen ett pressat från tidigare motstycke på grund av hård konkurrens.
Det fanns en tid då e-vätskeindustrin ansågs vara en blomstrande verksamhet med obegränsad potential. Enligt QYResearch forskning och prognoser förväntas den globala marknaden för vätskeformiga e-cigaretter att nå RMB 33,01 miljarder i försäljning till 2031, med en sammansatt årlig tillväxttakt (CAGR) på 10,8% (2025-2031).
Efter detta välstånd kommer ett brutalt priskrig att bryta ut 2025 som kommer att bli en tung börda för många tillverkare av vätskor till elektroniska cigaretter.
Priskrig: ett oundvikligt resultat av intern konkurrens
År 2025 kommer huvudtemat för e-vätskeindustrin inte längre att vara innovation och framsteg, utan prissänkning och överlevnad. När den tekniska utvecklingen når en platå blir priskrig det mest direkta vapnet för företag att konkurrera om marknadsandelar.
Marknadstillväxten har inte översatts till en proportionell ökning av företagens vinster; Tvärtom har det skärpt konkurrensen om marknadsandelar.
Enligt forskningsinstitutioner kommer den globala e-vätskemarknaden att nå tiotals miljarder yuan år 2024, men den sammansatta årliga tillväxttakten (CAGR) förväntas avta under de kommande sex åren. Denna förväntade avmattning har lett till priskrig mellan företag.
På den ryska marknaden har e-cigarettindustrin nyligen upplevt en brist, där 90 % av produkterna kommer från den svarta marknaden. Dessa tullfria produkter säljs till mycket låga priser, vilket allvarligt stör marknadsordningen.
Den underliggande logiken i priskrig är tydlig och hänsynslös: när tekniska framsteg långsammare och produkthomogenisering intensifieras, kan företag endast uppnå marknadsdominans genom den prisfördel som storskalig produktion erbjuder.
En gång produkter med hög marginal har e-vätskor gradvis blivit dagens "varor", med ökande pristransparens och krympande vinstmarginaler.
Kostnadstävling: en kamp på liv och död om kritiska material
Den grundläggande formeln för vaping-vätskor -nikotinsalter, propylenglykol (PG), vegetabiliskt glycerin (VG) och smakämnen- har utvecklats i mer än ett decennium och befinner sig i en fas av mikroinnovation.
I kostnadsstrukturen för förångningsvätskor står nyckelmaterial som smakämnen och dofter för en betydande andel. Eftersom de är väsentliga komponenter bestämmer de direkt produktens smak och kvalitet, så kostnadskontroll är avgörande för tillverkarnas överlevnad.
Smak- och doftindustrin uppvisar vissa tekniska hinder, eftersom ledande företag har stark FoU-kapacitet och starka inköpsfördelar. Dessutom har de omfattande team av teknisk personal och välutrustade laboratorier, vilket ger dem en fördel i utvecklingen av billigare material.
Dessa ledande tillverkare av vapingvätskor uppnår kostnadsfördelar i nyckelmaterial genom vertikalt integrerade leveranskedjor, vilket ytterligare minskar överlevnadsmarginalen för små och medelstora tillverkare.
Stora vaping-vätsketillverkare minskar kostnaden för enskilda smakkomponenter genom storskaliga inköp och långsiktiga leveransavtal, medan små och medelstora tillverkare på grund av sin lägre inköpskapacitet har svårt att få konkurrenskraftiga priser.
Denna kostnadsskillnad återspeglas direkt i priset på produkter, vilket ger små och medelstora tillverkare en klar underläge i priskrig. Medan ledande tillverkare kan upprätthålla en liten vinstmarginal tack vare stordriftsfördelar, möter små och medelstora tillverkare den svåra situationen att sälja med förlust.
Brist på teknisk innovation: från innovationens framkant till otrygghet
E-vätskeindustrin står inför allvarliga utmaningar inom forskning och utveckling. För några år sedan etablerade stora e-cigaretttillverkare forskningsinstitut, som rekryterade många doktorer för att bedriva skadereducerande forskning och teknisk innovation. Nu är dessa institut i en kritisk situation.
Det förflutnas teknikkapplöpning har tyst avstannat. Före 2022 var branschen fördjupad i debatter om trenden med e-cigarettföretag som lanserar grundläggande säkerhetsforskning.
Tre år senare har dessa studier inte gett de förväntade framstegen. Med skärpningen av globala säkerhetsstandarder för e-cigaretter och den noggranna uppmärksamhet som USA:s Premarket Authorization Act (PMTA) ägnar bevis för skademinskning, borde mer grundforskning ha uppmuntrats.
Men verkligheten är att otillräckliga investeringar har fått många forskningsprojekt att stanna.
En industriinsider avslöjade: "Smoores forskningsinstitut och en stor e-cigaretttillverkare i Kunming har också stängt." Även om denna nyhet inte har bekräftats officiellt, återspeglar den den utbredda oron inom sektorn för investeringar i forskning.
Minskningen av investeringar i FoU är inte en tillfällighet. Enligt finansiella uppgifter från PMI (Philip Morris International), under tillväxtfasen för nya tobaksprodukter, kan företagens FoU-utgifter nå 10 %.
Men när en bransch mognar och företag utsätts för press på vinster, är FoU-budgetar ofta föremål för nedskärningar.
Överlevnadsstrategi: Spelet mellan kortsiktiga fördelar och långsiktig utveckling
Pressade av behovet av att överleva har tillverkare av e-vätskor antagit en utvecklingsmodell fokuserad på PR och affärer, och försummar långsiktig teknisk planering.
I sin början prioriterade elektroniska cigarettföretag forskning och teknisk utveckling. Till exempel etablerade RELX fem laboratorier dedikerade till att optimera skademinskningen och den sensoriska upplevelsen av sina produkter.
Men i den nuvarande miljön inom sektorn är denna långsiktiga investering ohållbar. Företag är mer fokuserade på att överleva i år än att uppnå ledarskap nästa år.
Juul-fallet återspeglar denna förändring i industrin för elektroniska cigaretter. Samtidigt som man snabbt kunde ta marknadsandelar tack vare innovativa produkter och marknadsföringsstrategier i sina tidiga skeden, var man tvungen att anpassa sin strategi inför regulatoriskt tryck och konkurrens på marknaden.
En forskargrupp ledd av professorn Robert Jekeler vid Stanford University fann att Juuls första marknadsföring tydligt var riktad till unga människor. Även om denna strategi, fokuserad på marknadsföring, gjorde det möjligt för den att ta marknadsandelar på kort sikt, bidrog den inte till utvecklingen av nyckelteknologier.
Försäljningskanalerna inom e-vätskebranschen har också förändrats avsevärt. Från ett initialt fokus på både online- och offlinekanaler har det gradvis övergått till ett primärt fokus på offlinekanaler.
Inverkan på branschen: En ond cirkel av ömsesidiga förluster
Den kedjereaktion som utlösts av priskrig sprider sig över hela e-vätskebranschens värdekedja och påverkar alla inblandade, från säljare till konsumenter.
För yrkesverksamma inom sektorn har säljjobbet blivit exceptionellt svårt. När produkthomogeniseringen är allvarlig och priset blir den enda konkurrensfaktorn, kan säljarna inte längre övertala kunder baserat på produktvärde; De tvingas ständigt be om rabatter för att nå försäljningsmålen.
Säljarens professionella värde har försvagats avsevärt, vilket har reducerat dem från produktrådgivare till prisförhandlare, vilket har resulterat i en betydande nedgång i arbetstillfredsställelse och karriärprestationer.
För branschen som helhet kämpar små e-vätsketillverkare för att överleva, och fenomenet korruption blir allt tydligare. Företag som följer reglerna bär högre skattebördor och efterlevnadskostnader, vilket gör det svårt att konkurrera med informella kanaler som undandrar skatt.
För konsumenterna skadar frekventa problem med produktkvaliteten hela branschens varumärke och rykte. Priskrig tvingar företag att sänka kostnaderna, potentiellt på bekostnad av kvalitet.
Konsumenter kan köpa produkter med säkerhetsrisker eller dåliga erfarenheter, vilket orsakar en förtroendekris inom e-cigarettbranschen. På lång sikt kommer denna förtroendekris att hindra en sund utveckling av branschen och i slutändan leda till en marknadsnedgång.
Utforska lösningar: från priskonkurrens till värdekonkurrens
För att övervinna sin nuvarande situation måste e-vätskeindustrin omstrukturera sin konkurrenslogik och gå från prisbaserad konkurrens till värdebaserad konkurrens.
Regulatoriska riktlinjer kan spela en avgörande roll för att vägleda branschen mot värdebaserad konkurrens. Medan strängare standarder ökar hindren för inträde, kommer de på lång sikt att hjälpa till att rensa bort företag som inte uppfyller kraven och skapa en hälsosammare utvecklingsmiljö för företag som uppfyller kraven.
Företagens strategier måste också anpassas, från strävan efter storskalig expansion till värdeskapande. E-vätskeföretag kan ta en pekpinne från PMI:s (Philip Morris International) strategiska transformationsresa.
PMI förvandlade sig från en traditionell tobaksjätte till en ledare i en rökfri framtid, och investerade kraftigt i forskning och utveckling av skadereducerande produkter. År 2025 utgjorde intäkterna från rökfria produkter 41 %. Denna strategi, fokuserad på värdet av skademinskning, erbjuder möjligheten till produktdifferentiering.
Teknisk innovation är fortfarande nyckeln till att uppnå betydande framsteg. Även om nuvarande tekniska framsteg är långsamma, finns det fortfarande utrymme för förbättringar när det gäller vaping-vätskor när det gäller deras effektivitet för att minska skador, smaktrohet och stabilitet.
Den nya generationen av Smoores ultrafina förångningslösning, "FEELM Air", som lanserades i början av 2022, erbjuder en 80 % förbättring av den totala effektiviteten för att minska skador jämfört med sin föregångare. Detta visar att tekniska framsteg fortfarande kan ge företag en konkurrensfördel.
Innovation i affärsmodeller är också avgörande. Vaping likvida företag kan öka användarlojaliteten och minska priskänsligheten genom att skapa varumärkeskultur, förbättra användarupplevelsen och bygga konsumentgemenskaper.
Den förångande vätskeindustrin står vid ett vägskäl: kommer den att fortsätta kämpa i träsket av lågpriskonkurrens eller gå samman för att gå mot ett nytt blått hav av värdebaserad konkurrens? Svaret ligger inte i kortsiktiga vinster och förluster, utan i det kommande decenniet för hela branschen.